[23.07.2007] Медиа-рынок Молдовы |
|
Пик рекламных продаж в Молдове приходится на третий квартал года. Это связано с возвращением с сезонных заработков молдавских гастарбайтеров: по данным миссии Международной организации по миграции, только официально на работе за границей находятся 252 тыс. граждан страны. По неофициальным данным этот показатель превышает 1 млн. человек. В минувшем году они отправили на родину около $1 млрд, что составляет 30% ВВП страны. В связи с этим распределение денежной массы между городами и сёлами, в отличие от Украины, идёт равномерно. Наибольшее влияние на экономику страны оказывают инвестиции из соседних Румынии и Украины. «Доли рекламных украинских и румынских инвестиций в молдавский рынок соотносятся 50% на 50%, - говорит руководитель группы Target/Publicis Groupe в Молдове, основатель и президент Ассоциации рекламных агентств Молдовы Сергей Диaкону. – Из России у нас инвестиций практически нет. В начале 2006 года наш рынок вызвал интерес балканских компаний, а также Белоруссии». Телевидение «На сегодняшний день в Молдове насчитывается более 250 телеканалов, транслируемых по всей территории страны», - рассказывает генеральный директор AGB Nielsen Media Research Moldova Татьяна Чебан. Размещение телевизионной рекламы возможно на 16 телевизионных каналах, однако измерения аудитории проводятся только на 6 из них (см. таблицу). Примечательно, что практически 50% рейтингов на рынке (см. диаграммы) набирают каналы, которые не мониторятся по отдельности, то есть, 60% денег у «Первого канала» считаются от 50% всего рынка. «К сожалению, в Молдове развиваются только телеканалы на базе ретрансляции ТВ-каналов России, Румынии, Украины, - говорит директор Starcom Moldova Октавиан Хангану. - Местное телевидение в стадии зарождения, но по цене и качеству оно неконкурентоспособно по отношению к ретрансляции существующих ТВ-каналов из ближнего зарубежья». Продажи рекламного времени большинство телеканалов осуществляют самостоятельно (см. прайс). «Основное количество сделок по покупке рекламного времени на ТВ всё ещё осуществляется по минутам, - говорит Татьяна Чебан. - Цены за 30” варьируются от $25 до $150 - без учёта всевозможных скидок». На продажи по GRP пока перешли 4 канала – «Первый канал. Молдова», СТС, ТВ7 и ProTV. «Средняя цена за 1 GRP колеблется от $40 до $60 без учёта скидок», - говорит г-жа Чебан. В Молдове работает только один сейлз-хаус – Video International Moldova. Он эксклюзивно реализует эфирное время телеканалов ОРТ-М, СТС, Nit и МTV. Продавая лидеров национального эфира - «Первый канал. Молдова» (люди 4+, доля аудитории – 37,68%) и СТС (5,85%) - ВИ Молдова сосредоточил около 70% ТВ-бюджетов страны. «Юридически „Видео Интренешнл” не является монополистом на рынке, а является сейлз-хаусом 4 телеканалов, - говорит генеральный директор ZenithOptimedia Moldova Алла Малиновская. - Фактически же ВИ предлагает настолько выгодную по отношению к другим ТВ-каналам систему продаж и сервиса, что конкурировать по отдельности другим каналам с ним практически невозможно». По мнению экспертов, для появления второго сейлз-хайса в Молдове пока нет предпосылок. «ВИ всё больше и больше укрепляет свои позиции, а также диктует вопросы ценообразования, - говорит директор MediaVest Moldova Мария Ченуша. - Из-за ограниченности рынка, его специфики, а также имея в виду предыдущие плачевные опыты появления и исчезновения сейлз-хаусов, вряд ли в ближайшем будущем можно ожидать появления у него сильных конкурентов». Участники рынка находят в этой монополии и положительные стороны. «На определенном этапе развития бизнеса и становления рынка приход монополиста просто жизненно необходим, - говорит директор рекламного агентства Publicitatea Noastra Наталья Пухлакова. - Ценообразование претерпело изменения: сейчас оно стало более грамотным, объективным и, если этот эпитет вообще применим к ценообразованию, более честным. Положение фигурантов бизнеса выровнялось вне зависимости от их, например, степени родства или симпатии с держателями канала или возможности использовать политику „откатов” в одну или другую сторону». «На этапе становления телерынка Молдовы ценовая политика ВИ способствует развитию как ТВ-рынка, так и всего рекламного рынка в целом, - согласен с ней Октавиан Хангану. - Правильные приоритеты, выставленные ВИ, способствуют развитию других каналов коммуникации - радио, прессы, наружной рекламы». Пресса В Молдове издаются более 130 газет и журналов, из которых примерно 30 – региональные. На данный момент TNS измеряет аудиторию 53 изданий. Специфика рынка прессы – концентрация 63,6% читателей в столице страны Кишинёве. Большинство СМИ – еженедельники, а газеты выходят, преимущественно, в чёрно-белом формате. Прайсовая стоимость 1 страницы рекламы – от $300 до $1250. «Самыми популярными изданиями являются российские газеты с местными приложениями, - говорит директор TNS Moldova Олег Слюсаренко. - В последнее время отмечен интенсивный рост количества глянцевых журналов. В стране их уже около 20-ти». По данным TNS Moldova, лидерами в сегменте ежедневных изданий являются газета «Маклер» (Кининёвский выпуск, накопленная аудитория за полгода – 57,4%), газета «Комсомольская правда» (26,6%) и «Независимая Молдова» (17,0%). В сегменте еженедельников лидирует «Комсомольская правда – „Толстушка”» (49,4%), телегид «Антенна» (46,0%) и «Аргументы и факты» (34,6%). Наиболее популярные ежемесячные издания – журналы Cosmopolitan (12,1%) и Aquarelle (11%). Местная пресса и журналы только начинают появляться. «Газеты с тиражем менее 10 тыс. экземпляров финансово неокупаемы и они, практически, партийной принадлежности, - говорит Мария Ченуша. - Новые издания появляются обычно перед выборами и исчезают сразу же после того, как определённая партия их проигрывает». Международные издательские дома активны на рынке. «Проявляют заинтересованность, но пока осторожничают, - описывает их стратегию Наталья Пухлакова. - Предполагаю, что в 2008 году здесь откроют свои офисы не менее трёх международных медиа холдингов». В целом на рынке прессы Молдовы в 2006 году наблюдался рост. Однако происходил он, в основном, за счёт ежедневных газет – с осени 2006 года в сегментах еженедельных и ежемесячных изданий наблюдается спад. Впрочем, отслеживать тенденции на этом рынке сложно – чётких и проверенных данных о тиражах нет. «Несмотря на то, что рынок прессы развивается достаточно динамично, он ещё далеко не заполнен, - отмечает г-н Слюсаренко. - Есть большой потенциал для развития специализированных изданий. Ещё одна особенность - наличие практически у всех ежедневных изданий мощных пятничных или четверговых выпусков, тираж которых в 4-5 раз выше тиража остальных „ежедневных” выпусков». Радио Радиосети Молдовы покрывают 93% населения. На данный момент в Молдове вещает 42 радиостанции, из которых 18 - региональные. В Кишинёве вещает 24 FM-станций. «Количество радиостанций - относительно стабильное и имеет тенденцию к незначительному росту, - говорит Олег Слюсаренко. - Абсолютное большинство из них - это ретрансляции российских и румынских радиостанций». На данный момент TNS измеряет аудиторию 25 наиболее крупных радиостанций. Суммарная среднесуточная аудитория первой пятерки радиоканалов оставляет около 42% городского населения страны. По словам г-на Слюсаренко, примерно половина радиостанций покрывают только Кишинёв и пригороды, около четверти - Кишинёв и крупные города. Ещё около четверти радиостанций имеют республиканское покрытие. Лидерами по среднесуточной аудитории, по данным TNS Moldova, являются «Русское радио» (19,7%) и «Хит FM» (17,3%). В 2005-2006 годах «Хит FM» сократило отставание от конкурента по среднесуточной аудитории с 4,3% до 2,4%, в то время как у «Русского радио» аудитория сократилась с 20,9% до 19,7%. Во «втором эшелоне» - «Европа Плюс Молдова» (8%), «Авто Радио» (7,6%) и «Взрослое радио Шансон» (7,3%). Стоимость 30-секундного ролика в прайм-тайм колеблется от $14 до $50. Наружная реклама Наружная реклама в Молдове размещается с 1993 года. «За это время международные операторы на рынок не выходили, - говорит Сергей Хасанов, директор компании Varo-Inform - крупнейшего оператора наружной рекламы страны. - Ряд сетевых рекламных агентств, представленных в Молдове, могут иметь некоторое количество своих плоскостей, но определяющим является присутствие на рынке outdoor только отечественных операторов». Попытка австрийского оператора Epa Media выйти на рынок не увенчалась успехом: порядок выхода иностранного оператора, определённый местной администрацией, был принят с нарушением ряда положений молдавского законодательства. Сейчас ведётся судебное разбирательство, которое решит судьбу компании на рынке. 90% инвестиций в наружную рекламу приходится на Кишинёв. Наиболее популярными наружными носителями являются билборды 3х6, city – lights и light box. По данным Ассоциации рекламных агентств Молдовы, в конце минувшего года в столице страны было зарегистрировано около 1400 билбордов размером 3х6. Их основное расположение - въезды в город, основные перекрёстки и входы на торговые рынки. Основное месторасположение city-lights и light box – центр города, рестораны, кафе, ночные клубы и другие vip-заведения. Средняя стоимость размещения билборда - EUR250; city-lights - EUR100 в месяц. «Исследований рынка наружной рекламы в нашей стране не проводилось и пока не проводится, - рассказывает Сергей Хасанов. - Отдельные выборочные данные имеют место при возникновении конкретной ситуации и определяются непосредственным оператором наружной рекламы». По его словам, отсутствие анализа наружки существенно влияет на эффективность работы рекламных агентств. В связи с этим недавно в стране создана Ассоциация рекламных агентств Молдовы, которая должна до конца текущего года провести первое аналитическое исследование рынка. Участники рынка отмечают, что топ-рекламодатели и рекламные агентства не проводят тендеров между операторами наружной рекламы. «Рекламодатели проводят тендеры с комплексными рекламными агенствами, которые затем сами определяют операторов-подрядчиков на основе конкретных запросов по адресным программам и ценам на размещение наружной рекламы», - говорит Сергей Хасанов. (таблица: топ- операторы наружной рекламы с количество рекламоносителей) Интернет По данным НАРЭИ - государственной организации, отвечающей, в частности, за лицензирование Интернет-провайдеров, - в начале 2007 года количество Интернет-пользователей в Молдове достигло 400 тыс. человек. Их средний возраст – от 16 до 35 лет, и более 90% этой аудитории сосредоточено в Кишинёве. Детальные исследования Интернет-аудитории Молдовы никогда не проводились. По словам Павла Зингана - директора компании Zingan.com, занимающейся управлением информационными проектами в Интернет, - активная часть аудитории, ежедневно посещающей молдавские сайты, составляет 50-70 тысяч человек, из которых 20 тысяч – студенты и школьники, 30-50 тысяч – офисные работники. «Объём рынка крайне незначительный, - говорит г-н Зинган. - Реклама размещается не более, чем на 10-15 сайтах. При средних расценках на размещение баннера EUR100-300 в месяц, общий объём рынка Интернет-рекламы - не более EUR50-70 тыс. в год». В связи с размерами рынка агентства, специализирующиеся на продажах рекламы в Интернет, в стране пока отсутствуют. Размещение проводится сетевыми агентствами, получающими заказ на онлайн-рекламу от своих клиентов. Однако уже через год – по прогнозам Павла Зингана - возможен рост цен в 2-3 раза и увеличение количества площадок для размещения рекламы: «Возможно, через два-три года рынок доползёт до EUR1 млн в год». Рекламные агенства В Молдове работает около 130 рекламных агентств. Лидерами рынка являются Target/Publicis Groupe (Starcom Moldova, MediaVest, ZenithOptimedia, Target Creative, Target Print), Indigo/Ogilvy и ADV Group (Initiative Media, McCanEricson, Lowe). Успешно работают на рынке АММ – представительство украинской DVL Communications, и румынское ProAd. Крупнейшие локальные агентства Молдовы – Galart Media, основными клиентами которого являеются Wrigley и Dilmah; USM Media и ADV (не имеет отношения к ADV Group. – Ред.). «Многие сетевые представители обозначили своё присутствие на нашем рынке, так скажем, расставили „сигнальные флажки”, - говорит Алла Малиновская. - Если рынок начнёт вдруг развиваться бурно, они активно включатся в процесс. А пока, пользуясь возможностями, которые даёт международная сеть, местные представители, в зависимости от своей инициативности, скорее продвигают на нашем рынке сетевые агентства, нежели наоборот». Основные клиенты группы Target – крупнейшей на рынке – Kraft Foods, Nestle, Samsung, HP, Western Union. Вторая по биллингам ADV Group «ведёт» крупнейшего оператора мобильной связи Voxtel/Orange и компанию LG Electronics. В распоряжении ProAd – бюджеты компаний Procter&Gamble и Danone. «Поскольку тенденции к новому наплыву больших международных клиентов пока не ожидается из-за непритягательности молдавского делового климата, нет оснований считать, что на рынок собираются прийти новые медиf агентства», - говорит Мария Ченуша. Региональные особенности Проникающая реклама – главный фактор, сдерживающий развитие ТВ-рынка страны. На отдельных каналах, ретранслирующих программы румынских и российских телеканалов, она достигает 30-40%. И хотя проникающая реклама запрещена на законодательном уровне Кодексом телевидения и радио, как препятствовать ей на практике на рынке не знают. «У нас более 250 кабельных операторов, в любом мало-мальском селе стоит „тарелка”, - говорит директор рекламного агентства Galart Media Галина Забловская. – Там никогда в жизни никто не будет проверять количество проникающей рекламы». Генеральный директор Video International Moldova Валерий Маштаков утверждает, что на каналах Video International Moldova понятие проникающей рекламы отсутствует, и признаётся: «На других каналах, ретранслируемых в Молдове, это явление иногда есть». Основной язык, на котором выходит реклама на телевидении, радио и в прессе – русский, хотя в последнее время увеличивается доля румынского (молдавского) языка в рекламе. Единственное ограничение в отношении языка рекламы касается наружки: за использование в наружной рекламе негосударственного языка взимается 500-процентная наценка. Ещё одна особенность – запрет на наружную рекламу табачных изделий, действующий в Молдове уже 4 года. Время трансляции, отведённое рекламе в течение 1 часа, согласно Кодексу телевидения и радио Республики Молдова, не должно превышать 12 минут, а продолжительность телемагазина без перерыва должна составлять не менее 15 минут. Кодекс требует, чтобы телевизионная реклама размещалась в перерыве между передачами. Прерывание рекламой передач длительностью более 45 минут разрешено только после каждого периода в 45 минут. Дальнейшее прерывание допускается, если продолжительность программы превышает не менее чем на 20 минут два или более полных 45-минутных периода. «До 2007 года к данным пунктам исполнительные органы относились достаточно лояльно, но с нового года контроль ужесточён и каналы стараются строго выполнять все положения Кодекса», - говорит Валерий Маштаков. Перспективы для украинского бизнеса Местные украинские агентства в Молдове пока представлены только одной компанией - АММ (бывшее Adam Smith). «Мы столкнулись с рядом специфических особенностей. Рекламный рынок Молдовы растёт минимум 30-40% в год благодаря двум аспектам. Во-первых, это - появление крупных игроков на рынке, открытие представительств транснациональных корпораций, которые выделяют больше средств на продвижение своей продукции на территории Молдовы. Другой аспект - локальные рекламодатели, заинтересованные в продвижении своих товаров и услуг. Если говорить о ключевых игроках со стороны рекламодателей, следует отметить, что на рынке 80% бюджетов дают 20% клиентов, - комментирует директор РА полного цикла Adam Smith Advertising Василий Мартынюк, - это большие западные ТНК (P&G, Kraft Foods, Nestle), несколько крупных местных рекламодателей – два мобильных оператора, сети бытовой техники и несколько средних клиентов, которые дотягивают до крупных бюджетов. Остальные 20% бюджетов дают преимущественно небольшие компании с точки зрения инвестиций, вкладываемых в рекламу». По словам Егора Лихацкого, управляющего партнёра группы компаний DVL Communications, в настоящий момент представительство АММ в Молдове полностью сформировано. «За время своего существования представительство стало не только активным игроком на молдавском рекламном рынке, оно укрепилось на лидирующих позициях среди медиа баеров», - говорит он. «Перспективы открытия офисов других украинских агентств кажутся мне достаточно туманными и неоднозначными, - отмечает Алла Малиновская. - Сегодня открывающееся агентство на рынке должно иметь изначально достаточно сильные конкурентные преимущества по отношению к уже работающим на рынке агентствам и обладать собственными клиентами. Если будет увеличиваться активность украинских компаний на молдавском рынке, то соответственно перспектив для открытия украинских агентств будет больше, чем сейчас». Молдавские эксперты рекомендуют принимать во внимание и человеческий фактор. «Молдова – страна, в которой доверительные отношения между людьми выстраиваются через родственные связи, кумовство, рекомендации, и зачастую подобный подход применяется и в бизнесе», – объясняет Алла Малиновская. Однако, по словам Сергея Диакону, молдавский медиа рынок вызывает живой интерес у иностранных инвесторов: «Картина развития за последние 3 года показывает динамику роста в 35%-40% в год. Последующие пять лет скорость роста, полагаю, замедлится. В противном случае рынок может подвергнуться кризису, учитывая ограниченный ресурс страны по поглащению и обслуживанию данных бюджетов». Источник: http://forum.frocus.net Версия для печати |