[02.02.2008] Чем привлекательны для рекламодателей региональные СМИ? |
|
Столичные рекламодатели ищут новые информационные каналы. В этом нет ничего удивительного. Они стали разборчивее, научились считать деньги, и осознали, что высокая стоимость на рекламу в национальных СМИ не всегда связанна с эффективностью. Поэтому некоторые из них в последнее время внимательнее присматриваются к региональным газетам, радиостанциямСтоличные рекламодатели ищут новые информационные каналы. В этом нет ничего удивительного. Они стали разборчивее, научились считать деньги, и осознали, что высокая стоимость на рекламу в национальных СМИ не всегда связанна с эффективностью. Поэтому некоторые из них в последнее время внимательнее присматриваются к региональным газетам, радиостанциям и телеканалам… Реклама двигатель печати По данным украинских исследований молдавский рынок рекламы оценивается в 60 млн. долларов. По данным российских, эта цифра и того меньше. Рынок оценивается всего в 32-34 миллиона. Каков процент из этой суммы приходится на региональные СМИ, неизвестно. По мнению многих экспертов, он мал и не составляет более 0,5-1,5%. Правда, в последнее время заметен ощутимый рост регионального рынка рекламы. Ситуация меняется в лучшую сторону. - За последние год-полтора количество районных печатных изданий возросло, рассказывает председатель Ассоциации независимой прессы (API) Петр Маковей. – Ряд существующих изданий встало на ноги. Окрепло. - Это напрямую связано с возросшими в последнее время рекламными поступлениями. В пример не приводятся региональные газеты с незначительными тиражами, которые не являются формирующим общественное мнение звеном на местном уровне. Они не интересны рекламодателям. Продукт переходит в товар Среди вставших на ноги можно отметить бельцкий феномен - СП (Спрос и предложение). Газета переросла из рекламного бюллетеня в полноценное профессиональное журналистское издание. Ее еженедельный тираж– 9 тыс. экземпляров. У нее больше читателей, чем у представителей национальной прессы на региональном уровне. Необычно появление в ноябре прошлого года (2007) еще одного бельцкого издания – Газета.md. 20 страниц, 10% площади которых уже с первого номера занимает реклама. Вдобавок ко всему, эта газета распространяется не только через газетные киоски, но и через службу такси. Нонсенс для регионов! Другой не менее удачный пример - унгенский Unghiul. Это издание – самый лучший показатель роста рынка. В журналистской среде даже ходит шутка, что Unghiul - это больше рекламный товар, нежели журналистский продукт. Количество рекламы с каждым годом возрастает, площади, отведенные под нее, увеличиваются. Число агентов желающих разместить свой message за деньги в эту унгенскую газету становится больше. - Больше всего денег рекламодателей мы перечисляем в СП и Unghiul, - продолжает Петр Маковей. Основная цель, которую преследует API – поддержка региональных газет. Одна из форм поддержания их жизнедеятельности – централизованный поиск рекламодателей (в основном столичных) и направление их денег в редакции. - И те деньги, которые мы им направляем – это лишь малая часть того, что они получают. Они уже развили собственные механизмы сбора рекламы. Сейчас многие кишиневские компании напрямую обращаются в СП и Unghiul. Залог успеха этих изданий в удачно разработанной маркетинговой схеме и pr-технологиях. Они умеют себя продавать. Это настоящие примеры для региональных изданий. В ряду с СП и Unghiul стоит сорокская газета Observatorul de Nord. С рекламной точки зрения она становится все более притягательной. У нее интересный дизайн, 16 страниц (в то время как во многих региональных газетах их 8, максимум -12), соответствующие рекламе журналистские материалы: «знак следует» популярность и…расширение территории распространения. Эту газету читают не только в Сороках, но уже и в Флорештах. Или частный «Кагул-Экспресс» освещающий на своих страницах жизнь юга страны. Представляет собой модель тетрадки состоящей из вкладышей. 4 страницы – цветная печать. Удобно и привлекательно не только для читателей, но для рекламодателей. Но мало того, в этой газете четко разделены газетная верстка и рекламное макетирование, а над сбором рекламы трудится, как и в СП, целый рекламный отдел. Не каждая национальная газета себе может такое позволить. Еще один пример - Cuvintul из г. Резина. Казалось бы, в этом городе кроме Lafarge (цементный завод) нет потенциальных рекламодателей. Шансы на выживание равны нулю. Ан - нет! Удачный маркетинг и именно кишиневские рекламодатели все чаще и чаще появляются со своими макетами на страницах Cuvintul. Газета встала на ноги и теперь распространяется еще в двух близлежащих районах. Приведенные удачные примеры еще раз доказывают, что потенциал в регионах есть. А с ним и потребность в рекламе на местном уровне. Акцент на регионах развития. Не более… Около 70% рекламы, которая публикуется на страницах «регионов» - местного розлива. В этом нет ничего удивительного. Местным компаниям ни потребности, ни бюджет не позволяет обращаться с рекламой в республиканские СМИ. Выбор у них невелик. Поэтому они и публикуются у местных газетчиков. Национальные же компании пока еще с опаской относятся к «регионам». Поэтому и получается соотношение 70/30. Но, по мнению экспертов, в ближайшие годы возможны изменения. Раньше национальный рекламодатель давал рекламу, не интересуясь ее эффективностью. Теперь же все иначе. Он акцентирует внимание на отдельных регионах своего развития. Стал избирателен. Зачем давать рекламу на всю страну, если продвигаешь услуги или товары на юге республики? Некоторые из них даже проводят исследования на предмет эффективности размещения объявлений в региональных изданиях. Другие обращаются к специализированным агентствам, которые консультируют и отслеживают выходы рекламных материалов в районах. Первыми в Молдове такие услуги стало предоставлять pr-агентство «Profile». Pr-менеджеры компании ежедневно проводят мониторинг региональных газет, анализируют и в конце недели составляют для клиентов отчет о вышедших рекламных материалах. Другая причина, которая стала привлекать национальных агентов в регионы – цена. Достаточно взглянуть на таблицу, предоставленную АPI, чтобы, ощутить ценовую разницу между столичными и провинциальными изданиями. А как уже говорилось ранее у некоторых местечковых газет больше читателей, чем у представителей национальной прессы на региональном уровне. В-третьих, регионы привлекательны своей локализацией. Если местный продукт не уступает по качеству национальному, то местный потребитель предпочтет его. В первую очередь. Местечковые новости для местной аудитории всегда важнее национальных. Соответственно к местному продукту больше доверия. Что не может сказаться и на восприятии рекламы представленной в нем. Национальный рекламодатель постепенно начинает учитывать эти плюсы. Бонус -100% Если говорить о региональных телеканалах и радиостанциях, то здесь ситуация значительно хуже. И это даже, несмотря на то, что с 2005 года объемы прямой рекламы в региональном «аудиовизуале» возросли на 30%. Национальные рекламодатели по-прежнему прибегают к услугам районных газет, как к маркетинговому инструменту. И только. Телеканалы и радиостанции они не жалуют. И это вполне объяснимое явление. Газеты легче проследить и проконтролировать в отличие от радио и TВ-эфира. Поэтому региональные телеканалы и радиостанции не могут похвастаться большими рекламными объемами. Рекламы в эфире ничтожно мало. Кстати, как бы это странно не звучало: чаще всего они выживают только за счет музыкальных программ (по заявкам) и бегущей строки а-ля «что-то продается или что-то покупается» (если это ТВ). И все. Очень редко на местном радио и ТВ появляется реклама в широком понимании этого слова. И все же… - …зря национальные рекламодатели не прибегают к услугам местных телеканалов и радиостанций. Мы участвовали в некоторых социальных программах и проектах PNUD и UNICEF. Налаживали контакты с телеканалами и радиостанциями. Заключали контракты и контролировали рекламные выпуски. И я бы хотел подчеркнуть, что эффект был ощутим. Местный эфир пользуется популярностью, - вспоминает председатель Ассоциации электронной прессы (APEL) Александр Дороган. – Помню, местные телеканалы и радиостанции пускали в эфир больше рекламы, раза в два, чем у нас было с ними оговорено по контракту. За те же деньги. Настолько они были довольны и рады. Нам не нужно было их контролировать. Они были заинтересованы, чтобы был эффект. Небольшие рекламные объемы вынуждают… Конечно, региональные аудиовизуальные СМИ даже нельзя сравнивать со столичными. Вся команда телеканала чаще всего состоит из: оператора, корреспондента, ведущего. В лучшем случае в этом списке фигурирует еще монтажер. В случае с радиостанциями: ведущий эфира. И все. Одно из редких исключений - радиостанция Sănătatea (Кишинев-Единцы) ставшая чуть ли уже не национальной. Среди телеканалов - Sor TV (Сороки). Телеканал имеет шесть часов уникального вещания, свои программы. Он полностью себя окупает за счет рекламы. Как и Sor TV, 95% всего регионального «аудиовизуала» существует вне государственной поддержки. Источником дохода служат помимо прямой рекламы, интернациональные гранты и спонсорские программы финансирования, частные вливания. Очень много случаев, когда владелец кабельной сети является и директором телеканала. Финансируется канал за счет денег, которые владелец зарабатывает на «кабеле». Как правило, денег региональным телеканалам и радиостанциям перепадает немного. Естественно, минимум денег – минимум местного эфира. Поэтому чаще всего, весь эфир региональных телеканалов и радиостанций состоит из ретрансляций и местного выпуска новостей. Радио - ТВ пакет И, тем не менее, «регионы» не стоит недооценивать. Их аудиовизуальные предложения уникальны и в корне отличаются от столичных. В совокупности их можно рассматривать как инструмент рекламного покрытия всей территории Молдовы по низким и доступным ценам. Кроме того, в «аудивизуале» действует тот же принцип, что и в прессе. Зачем платить ТВ и радио с национальным охватом, если целевая аудитория, к примеру,- жители северных районов Молдовы? Правильно. Можно использовать более точечную стрельбу по мишеням. Главное правильно определить целевую аудиторию для информационной кампании. – А можно подобрать региональный пакет радиостанций и телеканалов, которые вещают в определенной зоне, – объясняет директор агентства Media IMPACT, Виорел Марджиняну. – Таким образом рекламодатели оптимизируют затраты на кампанию, а информационное послание будет четко направлено на ЦА. Кроме того, если два-три года назад столичным рекламодателям приходилось напрямую обращаться и отдельно договариваться с каждым телеканалом или радиостанцией, то эти времена канули в Лету. Сейчас достаточно обратиться к агентствам, которые предоставляют media вroadcast-услуги. На рынке Молдовы такие услуги предоставляет Media IMPACT.Это агентство осуществляет контроль и администрирование медиа-кампаний. Оно уникально само по себе. Своего рода это API, только если Ассоциация независимой прессы работает с печатными, то Media IMPACT с аудиовизуальными СМИ. Схема взаимодействия вполне проста. Рекламодатель заключает контракт только с агентством. Все остальное, в том числе и отслеживание, мониторинг, налаживание связей со своими партнерами Media IMPACT берет на себя. В настоящее время агентство работает с 14 телеканалами и 7 радиостанциями. То есть почти со всеми региональными аудиовизуальными СМИ республики. - Если воспользоваться услугами всех наших партнеров, то их медия-покрытие будет эквивалентно покрытию Teleradio Moldova, - объясняет Виорел Марджиняну. – Но в отличие от национального, стоимость одной минуты эфира всех региональных оператора будет в два раза дешевле. КСТАТИ Если говорить о национальных рекламодателях в региональных газетах, то самый большой поток денег поступает от неправительственных организаций. Это, как правило, объявления об иностранных социальных программах. Реже - поиск персонала, конкурсы, мероприятия, гранты. На втором месте - деньги, поступающие из банковской сферы: открытие филиалов, появление новых услуг. На третьем месте: реклама мобильных операторов. КОММЕНТАРИИ СПЕЦИАЛИСТОВ Директор агентства Media IMPACT, Виорел Марджиняну: – Очевидно, что региональный рынок рекламы напрямую находится под влиянием столичного. Пока в Кишиневе не будет сформирован рынок, который будет основываться на профессиональных исследованиях, глубоких знаниях, прозрачности и лояльности перед лицом рекламных потребителей, до этого времени и в регионах не будет существовать цивилизованного рынка рекламы. Хочется верить, что однажды в результате развития политических и экономических процессов в Восточной Европе, в частности в результате изменения и развития информационного сообщества в Молдове мы сможем наблюдать разительные перемены рынка рекламы на национальном и локальном уровне. Председатель Ассоциации электронной прессы (APEL) Александр Дороган: – Нам еще многому необходимо будет научиться. У нас в регионах много СМИ. Для их существования нужно больше рекламных денег, чем рекламодатели сейчас выделяют. Многие телеканалы, газеты и радиостанции выживают, в прямом смысле этого слова. Во многих странах, все совсем иначе. Пример: в Будапеште, который в 2-3 раза больше Кишинева, вначале были предоставлены всего 7-8 частот для радиостанций. Их открылось 4-5. Рекламный рынок расширился, на конкурс были выставлены новые частоты. И так далее…Media-рынок развивается постепенно, чинно и цивилизованно. А что у нас происходит? ЦИФРЫ 8-15 евро – средняя стоимость 60 секунд эфира на региональном телеканале для рекламного видеоролика. 3-5 евро - средняя стоимость 60 секунд эфира на региональной радиостанции для рекламного аудиоролика. 60% - столько занимает в региональных аудиовизуальных СМИ реклама национальных рекламодателей. Напомним, в печатных СМИ она занимает 30%. и телеканалам… Источник: http://forum.md Версия для печати |