[24.07.2009] Почему Роднянский больше не родня СТС
Александр Роднянский покинул пост президента СТС-Медиа, можно сказать, под фанфары. Никогда еще уход CEO, да еще и лица компании не сопровождался столь мощным позитивным пиаром, что делает честь специалистам холдинга по связям с общественностью. Публике и – что важнее – инвесторам через все возможные каналы вновь донесли информацию о величии проекта СТС и выдающихся заслугах его супертопменеджера, идеолога и прочая, и прочая Роднянского. Действительно, история СТС при Роднянском выглядит историей успеха. За перечислением заслуг и достижений как-то замыливается основной вопрос этой кадровой интриги: а почему, собственно? Почему акционеры не делают больше ставки на человека, который привел их компанию к процветанию?
Если верить самому Роднянскому, давшему этим летом, кажется, больше интервью, чем за всю свою предыдущую карьеру, акционеров никто особенно и не спрашивал. Просто надоело человеку, скучно стало, вот он и решил сменить поле деятельности. Однако эта версия вызывает, как минимум, два дополнительных вопроса.
Во-первых, Роднянский заявляет, что удаляется с телевиденья, чтобы заниматься новым масштабным медийным (читай – телевизионным) проектом. Что же мешает делать это в рамках родного холдинга, в котором, к тому же, у Роднянского, по разным оценкам, от 4 до 5 процентов акций? Вариантов немного: либо никакого проекта нет в природе, либо это проект настолько затратный и одновременно настолько сомнительный в плане окупаемости, что основные акционеры не могли позволить реализовывать его на свои деньги. (Поговаривают, что теперь Роднянскому удалось очаровать планами братьев Ковальчуков, владеющих 5 каналом, а так же некий проект он собирается запустить на Рен-Тв)
Во-вторых, в случае ухода Роднянского из СТС по собственной инициативе публика вправе была бы ожидать, что акционеры выразят огорчение от этой потери. Понятно, что стенания на тему «как же мы теперь будем жить без Александра Ефимовича» были бы избыточны – так можно и инвесторов отпугнуть, обваливая курс акций CТС-Медиа на NASDAQ’е. Но вслед уходящему со стороны основных акционеров холдинга – шведской Modern Times Group и российской Альфа-груп – вообще не прозвучало фактически ни одного доброго слова.
И снова напрашиваются простые объяснения: либо акционеры в данном случае публично демонстрируют крайнюю неблагодарность к человеку, который не только приблизил общий бизнес к лидерам отечественного рынка, но и вывел его на международную арену, либо прошлые заслуги серьезно перевешивает какой-то другой фактор типа дорогостоящих управленческих ошибок.
Программное интервью нового генерального продюсера СТС-Медиа Вячеслава Муругова содержит формулировки, которые трудно истолковать как сожаления:
- Новая система пришла на смену старой в первую очередь из-за того, что объемы бизнеса «СТС Медиа» значительно увеличились и один человек не в состоянии контролировать весь холдинг самостоятельно, не делегируя полномочий... Прежняя структура уже исчерпала себя по многим причинам — это и выход на IPO, и покупка каналов и производственных компаний в России, затем приобретение активов в СНГ. Если говорить о публичности, то в этих условиях требования к уровню менеджмента повышаются. То есть должны быть предприняты все шаги, чтобы максимально защитить компанию от рисков. А когда количество компаний, входящих в холдинг, стало приближаться к десятке, пришла пора задуматься о том, как более эффективно использовать внутренние ресурсы компании. http://www.mediaatlas.ru/items/?id=13287&cat=interview
В переводе с политкорректного смысл этой реплики можно прочитать так: Роднянский полностью замкнул решение всех значимых вопросов на себя, при этом его уровень как управленца не отвечал масштабам и статусу публичной компании, эффективность снизилась, риски возросли.
Такая версия ухода Роднянского с СТС выглядит уже по-другому: не уставший творец избавился от постылой менеджерской работы, а акционеры избавляются от управленца, который перестал их устраивать.
Конечно, опираться исключительно на «показания» одного из менеджеров-сменщиков неразумно. Но они вполне укладываются в некоторую тенденцию. Ведь, по большому счету, Роднянского начали отстранять от управления СТС-Медиа еще год назад. Тогда он лишился поста генерального директора всех каналов и стал президентом холдинга. Причем формулировки были примерно те же, что и сейчас: Александр Ефимович сосредоточится на творческих вопросах, а непосредственное управление отойдет команде бывшего гендиректора НТВ-Плюс Антона Кудряшова.
Фактически Роднянскому был оставлен почетный пост президента из уважения к былым заслугам и дана полная возможность снимать фильмы и рулить «Кинотавром», не занимаясь тактическим управлением каналами. Альфа-груп тогда организовала утечку в СМИ: необходимо укрепление контроля над оперативной финансовой деятельностью, а творческие и управленческие функции должны быть разведены. Если все эти пожелания акционеров выполнены еще год назад, какой же смысл уходить легендарному медиа-мендежеру?
Для ответа на этот вопрос важно понять, что проблемы у СТС начались не вчера, и даже не год назад. После триумфального IPO в мае 2006 года СТС-Медиа набрала капитализацию в 2,1 млрд. долл. Но уже в октябре инвесторы получили неожиданно жесткие прогнозы финансовых аналитиков: инвестбанк Deutsche UFG прогнозировал падение выручки на 24%, показателя OIBDA (операционная прибыль до вычета аммортизации основых средств и нематериальных активов) – на 57%, а чистой прибыли – на 61%. Совсем отечественные специалисты, в частности, ФК «УралСиб», были еще пессиместичнее: 31, 66 и 73 процента соответственно. Как отмечали тогда большинство аналитиков рынка, это был закономерный откат после резкого подъема. Откуда же взялся подъем, с которого так больно оказалось падать?
До прихода Роднянского СТС – о чем многие уже забыли – тоже вполне себе функционировал, и даже не один год. С 1998 года этот канал делал Роман Петренко. Немудрящая концепция Петренко сводилась к превращению телеканала в видео-салон нон-стоп, бесконечно демонстрирующий второсортные западные «муви» и сериалы. Причем этот подход прекрасно окупился: при Петренко СТС вышел на операционную прибыль и занял устойчивую долю в 8,3% телерынка России.
Считается, что Роднянский создал на этом месте нечто революционное. Настоящий прорыв СТС обеспечили два сериала, запущенные в 2005 году: «Не родись красивой» и «Моя прекрасная няня». Именно на их волне, когда страшненькой девушке-секретарше из дома мод удалось отнять аудиторию даже у Первого канала, и выросла доля СТС, и пошла реклама, и появились финансовые показатели, достаточно красивые, чтобы уже в мае 2006 выйти на IPO и разместиться на NASDAQ’е по 14 долларов за акцию.
По-видимому, этот успех и сыграл в каком-то смысле злую шутку с Роднянским. С тех пор СТС всегда делал ставку на отечественные сериалы, которые со страшной скоростью стали производить Леан-М и Амедиа. При этом, что оба сериала не являются в полном смысле отечественным продуктом – это адаптированные и переснятые колумбийская и штатовская истории. Причем купить их готовыми было бы дешевле, чем переснимать. Точную цифру расходов на полуотечественное мыло не раскрывают, но предположительно оба сериала относятся к дорогой категории – от 70 до 150 тыс. долл. за серию.
Таким образом, «Не родись красивой» должна была обойтись примерно миллионов в 20 долларов. И эти никак не сообразующиеся со здравым смыслом расходы окупились. Роднянский попал в тренд, в ту самую российскую женщину, которая делает безумные тиражи Дарье Донцовой.
Только эксплуатировать до бесконечности тренд нельзя. Телевизионная мода еще короче, чем всякая другая. Потому что телезритель, во-первых, не платит за просмотр и, соответственно, не отвечает деньгами за свой интерес, а во-вторых, вооружен мощнейшим разрушительным оружием в виде телевизионного пульта, на кнопки которого давит почти рефлекторно. Прошел бум телеигр, оставив за собой узкую аудиторию непотопляемой «Своей игры», при последнем издыхании мода на иторические изыскания-суперлайт, порожденная Леонидом Парфеновым, пришел черед оттоку домохозяек от перенесенных на отечественную почву латиноамериканских страданий.
Один из главных поставщиков российского мыла на телерынок, компания «Амедиа», почувствовала это еще в начале 2007 года и предприняла попытку диверсифицировать и переориентировать бизнес. Роднянский тогда снисходительно комментировал усилия гендиректора «Амедиа» Игоря Мишина в том духе, что ничего не выйдет и нечего пытаться вести себя, как западные мейджоры. Он был, возможно, прав, но, анализируя чужие проблемы, не заметил приближения собственных. http://www.cforum.ru/news/article/039923.htm
Как руководитель творческой части канала Роднянский попал в ловушку, снова и снова воспроизводя модель отечественного телесериала, когда тренд стал уходить. Как топ-менеджер – наступил на те же грабли, что и огромное большинство крупных российских бизнесменов, которые на росте скупали и скупали активы. За короткие сроки СТС присоединил к себе канал «Домашний» и ДТВ, каналы и телекомпании в Казахстане, Узбекистане и Молдове, группы телестанций да еще и не забывал вкладываться в собственное производство телеконтента.
И на растущем рынке все было просто потрясающе: капитализация повысилась до 3,88 млрд. долл., а некоторые оценщики посчитали даже, что СТС-Медиа перешагнул 4-миллиардный рубеж. Но рынок не растет вечно, и еще до всемирного признания кризиса, на фоне легкой стагнации дела пошли вниз, а настоящий кризис добил оптимистическую финансовую схему.
Альфа-груп почувствовала неладное еще в середине 2008 года и попыталась аккуратно избавиться от блокирующего пакета СТС-Медиа. Однако единственным возможным покупателем оказался основной акционер холдинга – шведская Modern Time Group, которая немедленно сообщила, что считает свое партнерство с Альфой «очень хорошим» и не видит повода что-нибудь менять. Заметим, что примерно в этот же период капитализация самой MTG упала, приобретение активов обязано было дать позитивные сигналы инвесторам и спасти положение хоте бы отчасти, но даже в этих условиях шведы отказались от увеличения своей доли в СТС-Медиа. Это свидетельствует, что ничего хорошего от этого проекта они уже не ждали. http://broadcasting.ru/newstext.php?news_id=52137
Между тем, чистая прибыль холдинга упала в первом квартале 2009 года угрожающе сократилась. Рекламодатели стали отворачиваться: крупнейшие из них - Reckitt Benckiser и Мегафон совсем ушли с СТС. Медиа-байеры заговорили о неадекватной ценовой политике СТС: GRP стоит почти как на Первом, а ни по охвату, ни по качеству аудитории СТС с падающей долей смотрения, теснимый ТНТ, претендовать на такие цены не имеет права... И тут к понятным только финансовым аналитикам цифрам и тенденциям присоединился провал «Обитаемых островов».
Суперблокбастер обошелся инвесторам примерно в 36 млн. долларов. С учетом того, что выручку придется делить на три части, этот проект мог бы окупиться для производителей только при сборах близких к 100 миллионам. Однако оба фильма – просто «ОО» и «Схватка» - не собрали вместе и трети необходимой для «выхода в ноль» суммы. Недобор кассы с первого фильма Роднянский объяснял конкуренцией с вышедшими одновременно «Стилягами» и «Любовь- Морковь -2». И это еще хоть как-то походило на аргумент, хотя и не очень сильный, - все равно, что «Терминатор» провалился бы в прокате из-за одновременного выхода на экраны каких-нибудь «Шербурских зонтиков». Но когда в апреле публика практически отказалась смотреть вторую серию и Роднянский стал ссылаться на слишком хорошую погоду, утащившую зрителей из кинозалов, это, по-видимому, стало последней каплей.
До «Обитаемого Острова» можно было говорить, что Роднянский – успешный медиа-менеджер, у которого, как и у всякого человека дела, случаются отдельные неудачи. После – Роднянский стал восприниматься акционерами как человек, проекты которого обходятся дорого, а окупаются не часто. И это перестает быть похоже на «историю цивилизованного развода» между владельцами и топ-менеджером, за который пытаются выдать его увольнение.
Алексей Кружальников
Источник: http://www.polit.ru
Версия для печати