[26.12.2006] Константин Эрнст: «Эра «цифрового» телевидения кончилась» |
|
Общается Леонид Парфенов. Константин Эрнст: В 2006-м уж особенно часто доводилось слышать: совсем нечего смотреть! Причем восклицавшие не уточняли - где именно. Но все понимали: речь не про кино, театр и галереи, а про телевидение. Оно у модной публики стремительно выходит из моды - еще бывают отдельные события, ради которых «ящик» включают, но привычки регулярного телесмотрения уже нет. В конце года на сессии Национальной ассоциации телевещателей генеральный директор Первого канала Константин Эрнст оценил потери в 15–25% аудитории, а потом в разговоре с Леонидом Парфёновым объяснил, как ТВ дошло до жизни такой и можно ли утраченную публику к телеэкранам вернуть. С каким чувством было сказано про эту потерю 15–25% аудитории? С чувством констатации медицинского факта. Но ведь это и признание того, что телевидение работает плохо, во всяком случае, для этих людей плохо. Но это и признание того, что для них не только телевидение работает. Телевидение - жанр площадной, а эти люди с площади ушли, фигурально выражаясь, в оперу или хотя бы в оперетту. Если всерьез - да, телевидению как отрасли, как бизнесу от этого хуже. Но обществу лучше, когда для большой его прослойки наш «ящик» - это не единственное окно в мир и вечером им есть еще что делать. Многих просто до поздней ночи нет дома: сам их образ жизни исключает телесмотрение - а раньше таких людей не существовало вовсе. Ах, как это, должно быть, горько для «теледелателей», помнящих другие времена! Кончились времена телевизионного мессианства, когда ТВ в России больше чем ТВ! Они начались со «Взгляда», стало быть, с осени 87-го, когда страна смотрела, как мальчики в телестудии бьются с коммунизмом, и кончилось, скажем, в 96-м, когда перед вторым сроком Ельцина телевидение предложило обществу трансляцию последней битвы с коммунизмом. И что по этой периодизации началось тогда? Началась, как я ее называю, эра «цифрового» телевидения - в смысле, цифра рейтинга стала полностью определять телевизионную повестку. Появление этих цифр сообщество восприняло с восторгом, потому что увидело в нем гамбургский счет вместо прежнего полнейшего субъективизма. Ура, у нас есть свои чемпионы: вон того любят на долю 25,5, а вон этого - всего на 21,4. Тогда же пришла настоящая коммерция вместо кооперативов, продававших рекламное время, минуя каналы-вещатели. Рейтинги телевидение отстроили, структурировали, а потом они же его и удушили. И мне это говорит рекордсмен рейтингов? Потому и говорю, что был, как все, на них подсевшим. Но знаешь, чего последние года два-три стало не хватать? Прежде любая передача, сериал, даже одиночный репортаж в новостях, отличающиеся от текущего ширпотреба, получали резонанс: их обсуждали, тебе высказывали о них мнение. Они были общественным явлением. А уже пару сезонов, как аудитория, склонная к обсуждению, от телевизора в массе своей ушла; телевизор перестала смотреть общественность - те, чье мнение создает репутацию, работает на брэнд канала. Даже в сугубо профессиональной среде раньше просьба дать кассету означала желание посмотреть еще раз, а теперь - посмотреть впервые, поскольку в эфире никто ничего не видит. А как мерили эти 15–25%, ушедших от телевидения? В Москве, например, у большинства из самой динамичной части аудитории – съемные квартиры, в которых пиплмеры (датчики в телевизоре, фиксирующие просмотр передач. – Newsweek) не поставишь. А тем более в загородных домах, где постоянно живет большинство самых обеспеченных. Но в загородных домах - городские телефоны. И телефонники (сиюминутные опросы о том, включен ли телевизор, и если да, то на какой канал. - Newsweek) способны уловить и жителей коттеджей, и немосквичей, живущих здесь уже несколько лет в квартирах съемных или покупных, но в которых они не зарегистрированы, и всю прочую актуальную публику, которую «не ловят» пиплмеры службы «Гэллап Медиа». С какого-то времени я стал говорить своим сотрудникам: строить сетку вещания по «Гэллапу» - это лететь по сбитым приборам; будем летать «по глазам», как летчики говорят. А по тем приборам вы иначе куда бы залетели? По логике их показателей, например, два года назад надо было давать одни сборные эстрадные концерты и сборные программы юмористов, а в перерывах между ними - программы про наматывание кишок жертвы на руку убийцы. А я не верю только в такой социальный заказ аудитории телевидению. Да, но все примерно такую сетку вещания одно время и предлагали. А через год-два эти эстрадные сборники перестают собирать рейтинги - даже и по опросам «Гэллап Медиа». Потому что перекормили. Вот к чему приводит планирование от достигнутого, это обыкновение держаться за однажды найденное, гарантирующее цифру. Петросянизация эфиров на два сезона - самый очевидный пример. И вот телевидение, ориентируясь на самую стойкую аудиторию страны, стало зрелищем прежде всего для «жен. 55+» (обозначение в социологии пенсионерок: «женщины старше 55 лет». – Newsweek), жизнь которых трудна и скучна, а привычка телесмотрения сложилась в советское время. Более молодая и активная аудитория, с одной стороны, имеет альтернативный досуг, а с другой, зная какой нынче «ящик», ничего от него не ждет, считает заведомым отстоем, только изредка возвращаясь на экстраординарные события, когда «муж. 18–45» смотрят Олимпиаду или чемпионат мира по футболу. И чем далее, тем более этот разрыв должен увеличиваться. Да, если идти «по голой цифре», по логике имеющихся рейтингов, поскольку и Олимпиада и чемпионат - раз в четыре года. Даже на кино надежды мало. С середины 90-х аудиторию им тоже перекормили, и сегодня свежий блокбастер с бюджетом $120 млн и тремя звездами, поставленный на Первом канале в воскресенье в 21.40 собирает долю не 40, как раньше, и даже не 30, а 21–22. Потому что раньше фильмы класса «А» смотрели все, и «жен. 55+» не были сердцем этой аудитории, за исключением фильмов типа «Красотка». Но в стране восстановился прокат, и кто помоложе - ходит в кино и покупает DVD, потому что страна еще и перешла на формат, плееры в котором стоили $90, а теперь и $50. И аудитория, которая хочет смотреть свежее кино, теперь смотрит его не по ТВ. А у ТВ осталась аудитория, которая хочет смотреть какое кино? Российские сериалы. Но если 7 лет назад появление любого отечественного десятисерийника производило фурор, то теперь в России серий производится больше, чем в США, - это при нашей-то гораздо более слабой киноиндустрии. И сериалами мы зрителя тоже перекормили, кинувшись снимать только их во времена, когда они давали гарантированную цифру. А цифра не учитывает, например, трансформацию общества. И она ничего не могла сказать, что теперь будут побеждать не сериалы вообще, а те из них, кто, например, осваивает новый жизненный опыт и предлагает модели поведения, как «Не родись красивой» - энциклопедия русского офиса. А до этого были сериалы про братков; но этот опыт уже изжит, он из вчерашнего дня. И какой у телевидения период сейчас, когда оно осознает все кризисы перекорма продуктом, гарантирующим рейтинг сегодня, но вызывающим отток активной публики завтра? Сейчас эра «цифрового» телевидения кончилась. Дальше жить, молясь на цифру совокупной доли канала, губительно. Это рекламодатель на нее молится? Нет, рекламный рынок уже ориентирован не на совокупную долю (собираемую каналом в целом. - Newsweek), а на долю в конкретном тайм-слоте (эфирном отрезке времени. - Newsweek) и на долю целевой для рекламируемого продукта аудитории. Это уже проблема отставания от времени телевизионных менеджеров, чрезвычайно амбициозных людей, которые прошли все 15 лет нового телевидения, а они сделали их истребителями. Каналы и их руководители меряются на морозе, у кого рейтинг длиннее, - я намеренно использую такую рискованную формулировку. Это уже вне бизнеса - мы просто загнали друг друга. Мы добиваемся уже чисто спортивных побед, потому что контентная победа - победа продуктом, - она, мол, относительна, а «цифровая» - абсолютна. А заключить какую-то Сухаревскую конвенцию – мол, теперь у нас другие правила – не пробовали? Пока не получается. Потому что каждому труднее убедить в новой правоте не другого, а самого себя. И потому что в логике прежней конкуренции мы многого достигли. Современное российское ТВ по насыщенности, качеству съемок, по монтажу не хуже западного образца, а в чем-то и лучше. Живя в той прежней логике, мы стали такими, как есть, она часть нас - каково нам от нее отказаться? Но Первый канал с некоторых пор стал ставить в прайм-тайм проекты, адресованные не молодежи даже, а подросткам – это с «Последнего героя» началось и с «Фабрики звезд». Потому что, дай Бог здоровья женщинам старше 55, но если не приучать смотреть себя тех, кто только формирует привычку телесмотрения, то аудитория драматически сократится даже не через 10 лет - через 3 года. А в этом сезоне мы пошли на острый эксперимент, чтобы ушедшие 15–25% все-таки вернулись что-то смотреть на Первом. Для них если юмор - то Галкин, Задорнов, Comedy Club, а не Петросян и сборные концерты «Смешные люди». Если сериалы - то Lost (русское название «Остаться в живых». - Newsweek), «Турецкий гамбит»; кстати, обязательно его посмотри, потому что конечным продуктом является не фильм, а сериал, и это блестящая работа Джаника Файзиева. Но такого продукта и у нас немного. К тому же, как я понимаю, вы можете использовать лишь элементы канала «для тех, кто не смотрит ТВ», потому что «жен. 55+» вы бросить не можете. Не можем! Они наши, и мы не вправе обмануть их ожидания. Но мы можем предложить продукт, который и они могут посмотреть. До 25% аудитории – это же доля целого телеканала! Или эта публика уже для любого ТВ вовсе утрачена? Долю 25 сегодня только два главных канала и способны собирать! А в невозможность возврата этих людей к телевизору я не верю - все равно есть магия эфира, когда одновременно с тобой это же смотрят миллионы, а DVD - они, как ни крути, консервы. Ты со мной наверняка не согласишься, но телеэволюции не может не мешать то, что все три общефедеральных канала – государственные или квазигосударственные. При политической стабильности - не решающий фактор. В 90-е люди смотрели Доренко - чтобы знать позицию лагеря Березовского, потом Киселева - чтобы знать позицию Гусинского, и еще Сванидзе - чтоб сравнить их с Кремлем. Тогда в этом была жизнь, борьба, поднимались и падали великие фигуры. А сейчас сидят на программе «Судите сами» деятели СПС, «Яблока» и КПРФ, но они, даже споря, не создают поля напряжения, потому что сами знают: их споры ни на что не влияют. Хоккейный турнир на приз «Известий» теперь стал приз Первого канала, а лидер рейтинга – «Звезды на льду», то есть сейчас снова триумф любимых видов спорта Леонида Ильича и Виктории Петровны Брежневых. Это сознательное восстановление на новом витке приоритетов советского спортивного эфира? Как реконструктор старой моды реконструктору скажу: нет. Это фактор Олимпиады в Турине. Потому что когда там наши бились с канадцами, хотя потом и проиграли финнам, в хоккей вернулась настоящая борьба - я это в ту же минуту почувствовал. А три «золота» в фигурном катании из четырех - это вообще уникальное достижение. Не скромничая скажу: сейчас, когда во всех странах есть свое ледовое телешоу, «Звезды на льду» - лучшие в мире. И по уровню фигуристов - тут вопросов нет, - но и по размаху, по костюмам, съемкам, эффектности площадки. Тоже телепрограмма не для 55+, но и для них тоже. И про цифровое телевидение без кавычек. Про то, которое должно быть совсем новой эрой с неограниченным числом каналов. В сто реально потребляемых телеканалов не верю. Сейчас в Москве в обычном доступе 18 каналов. Про сколько из них мы с тобой можем хоть что-то сказать? Ну про семь. А будет еще 93? На них не хватит рекламы, а идея платного телевидения в России считается порочной. А кадры, которые решают все? Людей, делающих качественный телепродукт, не хватает даже на три канала. Можно, конечно, делать вялые специализированные каналы про рыбалку или про собачек и кошечек, но кто за них будет платить? И кабель, и цифра - это техника, способ доставки, транспорт. Главное, что везешь, - телепродукт. К Новому году всем обещаем подвезти свежий. С наступающим! Шеф первой кнопки Константин Эрнст родился в 1961 г. Окончил биологический факультет Ленинградского университета и аспирантуру МГУ. Кандидат биологических наук. Первые работы на телевидении – в качестве режиссера программы «Взгляд», затем выпускал собственную программу «Матадор». С 1995-го – генеральный продюсер ОРТ, с 1999-го – генеральный директор ОРТ (ныне Первый канал). Продюсер телепроектов и сериалов, в последние годы также кинофильмов. Лауреат Государственной премии, многократный лауреат ТЭФИ. Источник: http://www.runewsweek.ru Версия для печати |